尤其在醫(yī)藥保健品行業(yè)，很多企業(yè)的促銷(xiāo)活動(dòng)已經(jīng)脫不開(kāi)“講座（義診）、贈(zèng)送、優(yōu)惠”這樣的老三篇。 　　

　　促銷(xiāo)活動(dòng)的形式應(yīng)該是豐富多樣的

　　那么，怎樣巧妙的策劃一個(gè)好活動(dòng)呢？

　　筆者根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)以及其他產(chǎn)品的案例做個(gè)粗淺的總結(jié)，望能拋磚引玉，和營(yíng)銷(xiāo)人士探討促銷(xiāo)活動(dòng)的策劃方法�！　�

　　一、好的活動(dòng)策劃必須善于借勢(shì)。

　　“借勢(shì)”指的是策劃的時(shí)機(jī)和契入點(diǎn)，就是充分結(jié)合當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況，能夠很巧妙地借助節(jié)日、當(dāng)?shù)氐娜宋木坝^(guān)、社會(huì)話(huà)題、時(shí)事活動(dòng)、媒體輿論焦點(diǎn)、政府專(zhuān)業(yè)權(quán)威行為、突發(fā)事件、名人、文藝活動(dòng)等，利用人們對(duì)這些事物的關(guān)注，將自己的企業(yè)或者產(chǎn)品巧妙的融合進(jìn)來(lái)，輕松贏得人們的注意力和好感，提升知名度和銷(xiāo)量。打勝仗講究“天時(shí)、地利、人和”，促銷(xiāo)策劃要引起轟動(dòng)同樣講究“天時(shí)、地利、人和”。

　　如非典期間，蒙牛首先宣布向國(guó)家抗非典行動(dòng)捐獻(xiàn)巨款，媒體迅速報(bào)道，一時(shí)間舉國(guó)上下對(duì)蒙牛贊譽(yù)有加，在牛奶嚴(yán)重同質(zhì)化的時(shí)代，贏得了消費(fèi)者的好感，這是借助了突發(fā)事件�！�

　　某企業(yè)在成都糖酒會(huì)期間，得知市政府將在此期間舉辦龍舟賽，多年來(lái)還是首次，市民無(wú)不踴躍關(guān)注。當(dāng)別的企業(yè)忙著在主席臺(tái)、欄桿上布置幾塊廣告牌時(shí)，該企業(yè)在賽段兩邊共1.6公里長(zhǎng)、3米高的河堤上掛滿(mǎn)了巨幅的企業(yè)綠色徽標(biāo)、綠色標(biāo)準(zhǔn)字，形成了與清清河水共一色的巨型景觀(guān)，引起主辦者、圍觀(guān)者和媒體的好評(píng)如潮，經(jīng)過(guò)以這次活動(dòng)為主的系列策劃后，該企業(yè)花生露的知名度在成都由零提高到48%，當(dāng)?shù)劁N(xiāo)量在公司中的排名由全國(guó)第34位猛躍至第7位，這是借助了政府的權(quán)威行為�！　�

　　二、好的活動(dòng)策劃必須能充分展現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。

　　活動(dòng)策劃的目的是提高產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，從而立刻或者在后期能提升產(chǎn)品的銷(xiāo)量，所以一個(gè)好的活動(dòng)策劃應(yīng)該能充分展現(xiàn)出產(chǎn)品的獨(dú)特之處，而不單單是送贈(zèng)品抽獎(jiǎng)什么的讓消費(fèi)者圖個(gè)便宜。

　　歐米嘉電熱水器的促銷(xiāo)活動(dòng)是一個(gè)非常巧妙又充分展現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)的難得的好策劃。

　　電熱水器的功能是洗澡，但是消費(fèi)者普遍擔(dān)心會(huì)不會(huì)觸電的安全問(wèn)題。所以策劃公司緊抓住消費(fèi)者最為關(guān)心的“安全性”大做文章，以“洗澡面對(duì)面，安全看得見(jiàn)”為口號(hào)，以“裸體美女當(dāng)眾洗澡”為宣傳點(diǎn)，緊緊抓住了消費(fèi)者想看美女裸體出浴的好奇心，當(dāng)然大家看到的美女是穿著泳裝出場(chǎng)的，這種極其特殊的方式突出了該熱水器的“安全”。

　　當(dāng)然筆者也在國(guó)美電器門(mén)口看到了海電熱水器展示其安全性的活動(dòng)，就是讓熱水嘩嘩的流啊流的，促銷(xiāo)員不時(shí)伸手到水里，向圍觀(guān)的人講解安全性。這與上述活動(dòng)相比，巧妙性明顯不足。

　　筆者策劃的服用某口服液的康復(fù)者競(jìng)登黃鶴樓的活動(dòng)也巧妙地、直接地表現(xiàn)了產(chǎn)品的優(yōu)良功效。

　　黃鶴樓位列中國(guó)四大名樓之首，雄居蛇山之顛，俯瞰江漢，氣勢(shì)磅礴，在湖北乃至全國(guó)都有相當(dāng)大的知名度，唐詩(shī)所描繪的黃鶴樓的意境讓人浮想聯(lián)翩。某口服液針對(duì)的是心腦血管病患者，這些人由于冠心病、腦血栓、偏癱等疾病危害，行動(dòng)不便。通過(guò)讓服用某口服液的康復(fù)者參加登黃鶴樓比賽，以一種非常特殊的方式讓廣大的病患者親眼看到產(chǎn)品的神奇效果，深信不疑，紛紛購(gòu)買(mǎi)。　　

　　三、好的活動(dòng)策劃必須充分發(fā)揮自己的各種優(yōu)勢(shì)，讓競(jìng)爭(zhēng)者望洋興嘆。

　　俗話(huà)說(shuō)：“尺有所短，寸有所長(zhǎng)”，好的活動(dòng)策劃要充分發(fā)揮自己的各種資源優(yōu)勢(shì)，目的一是讓自己的活動(dòng)操作游刃有余，把活動(dòng)搞得盡善盡美；二是防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的跟進(jìn)，什么好的方式一旦大家都跟風(fēng)就會(huì)搞爛了，如果只有自家能搞而其他人搞不了，那么自己通過(guò)這種活動(dòng)建立起來(lái)的優(yōu)勢(shì)別人就很難擁有。

　　如隆力奇暢銷(xiāo)后，各種蛇粉紛紛上市，嚴(yán)重?cái)_亂了隆力奇的市場(chǎng)，也讓消費(fèi)者對(duì)蛇粉產(chǎn)生了類(lèi)似當(dāng)年對(duì)鱉精的信任危機(jī)。江蘇隆力奇集團(tuán)果斷組織了消費(fèi)者代表游蛇園活動(dòng)，參觀(guān)了養(yǎng)蛇基地蘇州東方蛇園和現(xiàn)代化的生產(chǎn)廠(chǎng)房，消費(fèi)者參觀(guān)場(chǎng)面和游園觀(guān)感在媒體登出后，打消了消費(fèi)者的疑慮，增強(qiáng)了消費(fèi)者的信心。這是眾多作坊式的蛇粉生產(chǎn)廠(chǎng)家不敢也無(wú)法做到的，這一招奠定了隆力奇蛇粉市場(chǎng)的霸主地位。

　　山東某啤酒廠(chǎng)一啤酒新品小麥啤酒上市策劃時(shí)，某外省專(zhuān)業(yè)服務(wù)快速消費(fèi)品行業(yè)的廣告公司推出了“開(kāi)門(mén)見(jiàn)喜”活動(dòng)，以喝啤酒中摩托車(chē)、彩電、自行車(chē)、手表等巨額獎(jiǎng)品為誘惑，準(zhǔn)備收復(fù)失去的市場(chǎng)。筆者認(rèn)為這種性質(zhì)的促銷(xiāo)和業(yè)內(nèi)通行的每個(gè)瓶蓋里中3角錢(qián)的游戲并不能表現(xiàn)新產(chǎn)品的特點(diǎn)，提升品牌形象。

　　筆者提出了“小麥啤酒非常之旅”的抽獎(jiǎng)活動(dòng)方案，宣傳口號(hào)是“乘小麥號(hào)航班，免費(fèi)游新、馬、泰”。策劃的出發(fā)點(diǎn)是，該啤酒企業(yè)隸屬于馬來(lái)西亞某跨國(guó)集團(tuán)，可以分批抽取幸運(yùn)顧客參觀(guān)馬國(guó)的集團(tuán)總部，這對(duì)提高該品牌啤酒的銷(xiāo)量很有作用。

　　況且邀請(qǐng)消費(fèi)者出國(guó)游覽，在山東啤酒市場(chǎng)首開(kāi)先例，能夠做足宣傳話(huà)題�？赡艽嬖诘牟焕�情況是，消費(fèi)者認(rèn)為中獎(jiǎng)率太低而熱情不大，但因?yàn)橥瑫r(shí)輔之于中獎(jiǎng)率極高的“快樂(lè)之星”，也將大大提高消費(fèi)者的參與熱情；參觀(guān)總部，能讓消費(fèi)者對(duì)該品牌啤酒的實(shí)力非常震撼。而更有價(jià)值的是系列宣傳策劃：

　　⑴借“非常之旅”吸引廣大消費(fèi)者注意。

　　⑵在抽獎(jiǎng)與中獎(jiǎng)過(guò)程中，采訪(fǎng)中獎(jiǎng)人。

　　⑶大張旗鼓送中獎(jiǎng)人出行。

　�、仍趶V播節(jié)目中通過(guò)電話(huà)采訪(fǎng)在異國(guó)游覽的幸運(yùn)者（在文藝電臺(tái)早間節(jié)目中，司機(jī)收聽(tīng)較多）。

　�、陕糜螝w來(lái)訪(fǎng)談?dòng)�，可以就異�?guó)見(jiàn)聞、對(duì)集團(tuán)的感受、對(duì)啤酒的認(rèn)識(shí)等話(huà)題進(jìn)行座談。

　　總之，“非常之旅”是很值得大做文章的，而主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是山東本地啤酒企業(yè)，這樣的活動(dòng)絕對(duì)是跟進(jìn)不了的。如果中摩托車(chē)、彩電什么的，離啤酒也太遠(yuǎn)了，很可能喧賓奪主。

　　這個(gè)策劃案得到了企業(yè)市場(chǎng)部經(jīng)理的贊同，但很可惜此時(shí)企業(yè)內(nèi)部發(fā)生了認(rèn)識(shí)震蕩，市場(chǎng)部經(jīng)理離職了，這個(gè)方案也沒(méi)有執(zhí)行�！　�

　　四、好的活動(dòng)策劃必須提高品牌的形象

　　活動(dòng)策劃的目的是宣傳，這和其他各種促銷(xiāo)手段的目的是一樣的。所以活動(dòng)的策劃也必須從屬于營(yíng)銷(xiāo)的系統(tǒng)規(guī)劃，服從于整合營(yíng)銷(xiāo)的傳播策略，以提升品牌形象為根本原則，貫徹大衛(wèi)奧格威的名言“每一次廣告都是為品牌做加法”。

　　農(nóng)夫山泉借中國(guó)體育代表團(tuán)征戰(zhàn)奧運(yùn)之際，在全國(guó)媒體上展開(kāi)了“2000年悉尼奧運(yùn)，中國(guó)軍團(tuán)喝什么水？”的大討論，請(qǐng)全國(guó)人民為奧運(yùn)健兒推薦一種好水，結(jié)果討論來(lái)討論去還是要喝農(nóng)夫山泉，因?yàn)樗�是礦泉水。如果農(nóng)夫山泉直截了當(dāng)?shù)卣f(shuō)礦泉水多么多么好，可能也就是個(gè)廣告的效果而已，結(jié)果卻借著大討論，把農(nóng)夫山泉給忽悠起來(lái)了。

　　活動(dòng)策劃如果只是為了知名度，不顧及正面形象，那么極可能只得到三分鐘的爽，過(guò)后就萬(wàn)劫不復(fù)。

　　如南京某房產(chǎn)公司向劉姓女影星贈(zèng)送豪宅，由于劉負(fù)面報(bào)道不斷，在群眾的心目中人品不佳，這個(gè)事件引起了消費(fèi)者的極度反感，該房產(chǎn)公司受到了媒體和消費(fèi)者的強(qiáng)烈批評(píng)，真是惹火燒身�！　�

　　五、好的策劃要新穎，以前沒(méi)有搞過(guò)，或者以前雖有同類(lèi)活動(dòng)，但沒(méi)有什么影響。

　　現(xiàn)在的促銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)天時(shí)比較緊趨，不過(guò)由于做得太濫，很多節(jié)日活動(dòng)已成了應(yīng)景之作。像各種節(jié)日（如母親節(jié)、中秋節(jié)），就是些搞抽獎(jiǎng)、優(yōu)惠、贈(zèng)送之類(lèi)，政府和社會(huì)團(tuán)體舉辦的活動(dòng)（如某些國(guó)際疾病日、紀(jì)念日），就是派兩三個(gè)人發(fā)發(fā)資料之類(lèi)，內(nèi)容缺乏新意，活動(dòng)的效果越來(lái)越差。不過(guò)，如能搞出新意，節(jié)日還是很好的時(shí)機(jī)，因?yàn)槿藗冊(cè)诠?jié)日的消費(fèi)心理和平時(shí)是有差別的。

　　21金維他紅火羊年大行動(dòng)就很有新意。在農(nóng)歷小年臘月23日的前一天夜里，吉祥使者3人一組，到各居民小區(qū)，將一個(gè)“健康如意結(jié)”掛到數(shù)萬(wàn)個(gè)家庭的門(mén)楣上，然后悄悄離去。得到神秘禮物的家庭，如果是21金維他的消費(fèi)者，帶上一個(gè)禮盒的外包裝，到指定地點(diǎn)領(lǐng)取第二份更珍貴的神秘禮物。整個(gè)活動(dòng)充滿(mǎn)懸念和新意，被期待、受關(guān)注，又與傳統(tǒng)文化密切相關(guān)，再加上炒作得力，極大地吸引了市民的關(guān)注，成為一時(shí)的社會(huì)焦點(diǎn)。

　　現(xiàn)在的健康講座無(wú)非就是專(zhuān)家正襟危坐講些疾病的普通知識(shí)而已，并且各個(gè)廠(chǎng)家講得大同小異，除非專(zhuān)家的講課水平特別棒，否則聽(tīng)講的個(gè)個(gè)昏昏欲睡。筆者曾對(duì)某次講課作了調(diào)整，將講臺(tái)布置成電視臺(tái)嘉賓訪(fǎng)談的形式，由主持人和專(zhuān)家通過(guò)問(wèn)答的形式將專(zhuān)家要講的內(nèi)容表達(dá)出來(lái)，并且安排了幾個(gè)老顧客現(xiàn)場(chǎng)提問(wèn)了幾個(gè)患者普遍關(guān)心的問(wèn)題，整個(gè)氣氛非�；钴S。通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)觀(guān)察，大家都聽(tīng)得很專(zhuān)心。會(huì)后購(gòu)買(mǎi)相當(dāng)踴躍，一場(chǎng)六、七百人的講座，能銷(xiāo)售四十多萬(wàn)�！　�

　　筆者認(rèn)為，活動(dòng)策劃的實(shí)質(zhì)就是何人（who）、何時(shí)（when）、何地（where）、做何事（what）、怎么做（how）五個(gè)因素，在遵循以上原則基礎(chǔ)上進(jìn)行的組合，只要肯動(dòng)腦，多觀(guān)察，多學(xué)習(xí)借鑒，一定可以策劃出非常優(yōu)秀的活動(dòng)方式，起到“四兩撥千斤”的出奇效果，既省了錢(qián)，又促進(jìn)了銷(xiāo)量的提升�！　�

　　耿廷濤，天外天營(yíng)銷(xiāo)策劃團(tuán)隊(duì)專(zhuān)業(yè)策劃師。營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是競(jìng)爭(zhēng)，不論多么艱難的形勢(shì)，只要我們精心謀劃，必能找到超越對(duì)手的策略所在，贏得市場(chǎng)。天外天團(tuán)隊(duì)愿為企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商提供免費(fèi)咨詢(xún)，以謀會(huì)友，并誠(chéng)交策劃界人士，共同進(jìn)步�！　�